Airbnb pubblicità: arrivano gli annunci sponsorizzati e la vetrina diventa a pagamento
Per anni ad Airbnb è bastata una promessa semplice: qui non vince chi paga, vince chi ospita bene. Foto curate, prezzo onesto, recensioni solide, risposte veloci. Quella promessa ha appena ricevuto una data di scadenza, anche se ancora senza il giorno sul calendario. Parlando con gli analisti dopo i conti del terzo trimestre, Brian Chesky ha confermato che Airbnb sta sviluppando gli annunci sponsorizzati. Tradotto per chi la casa la affitta davvero: la pubblicità su Airbnb sta per diventare una voce del conto, accanto alle commissioni e alle pulizie.
Airbnb pubblicità: cosa ha detto davvero Chesky?
La notizia è arrivata quasi di passaggio, nella telefonata con gli analisti che ha seguito i risultati del 5 novembre. Secondo il resoconto di Rental Scale Up, Chesky ha spiegato che gli annunci sponsorizzati saranno integrati nel futuro agente di intelligenza artificiale, quello che la società, nel comunicato sui risultati, conta di lanciare nella prima metà del 2027. Per la pubblicità vera e propria non c'è una data, e Rental Scale Up stima che il debutto arrivi nel corso del 2027.
Il contesto aiuta a capire perché adesso. Airbnb non ha bisogno di soldi: nel terzo trimestre ha incassato 4,9 miliardi di dollari, il 19 per cento in più di un anno prima, con un utile netto di 1,9 miliardi e un nuovo programma di riacquisto di azioni proprie da 12 miliardi. La pubblicità non serve a salvare i conti. Serve a farli crescere ancora, e a farlo con una materia prima che alla piattaforma non costa nulla: la paura degli host di non essere visti.
Annunci sponsorizzati su Airbnb: la visibilità diventa a pagamento?
Chi lavora con Booking conosce già il film: prima la piattaforma ti porta i clienti, poi ti vende il posto in prima fila per farti vedere. Fino a ieri su Airbnb la posizione nei risultati dipendeva, almeno in teoria, da prezzo, recensioni, foto e affidabilità. Domani una parte di quella posizione si potrà comprare.
La differenza la fa chi compra. Per il property manager con cinquanta appartamenti sarà una voce di budget, da mettere a bilancio come il gestionale o il fotografo. Per chi affitta il bilocale ereditato dalla nonna sarà una tassa sulla visibilità che non aveva messo in conto. E qui sta il punto delicato: quando i primi posti si vendono, i posti gratuiti non aumentano. Si restringono.
C'è poi un dettaglio che rende la faccenda ancora più interessante. La pubblicità non arriverà in una pagina di risultati come quella di oggi, ma dentro un agente di intelligenza artificiale, cioè un sistema che invece di mostrare una lista consiglia. E un consiglio sponsorizzato è una cosa diversa da un riquadro con scritto annuncio: l'ospite chiede dove dormire, l'assistente risponde. Quanto sarà chiaro, dentro quella risposta, che cosa è stato pagato e che cosa no, è una domanda a cui oggi nessuno ha ancora risposto in pubblico.
Airbnb sconti e commissioni: chi paga la vetrina?
La pubblicità non arriva da sola. Secondo Rental Scale Up quasi tutti gli host sono ormai passati alla tariffa unica del 15,5 per cento a loro carico. Nel pacchetto autunnale c'è anche un nuovo sconto del 15 per cento che gli host possono offrire agli ospiti con le valutazioni migliori, e Rental Scale Up fa notare che lo sconto esce dal compenso dell'host. Chesky ha detto anche che Airbnb sta valutando seriamente un programma fedeltà.
Messi in fila, i tre pezzi disegnano un percorso. La commissione la paga l'host. Lo sconto per l'ospite migliore lo paga l'host. La visibilità in più, domani, la pagherà l'host. La fedeltà, si capisce, è quella dell'ospite verso la piattaforma. Quella della piattaforma verso l'host si misura in altro modo.
Airbnb host: cosa resta in mano a chi affitta?
Per onestà va detto che non tutto va in una sola direzione. Airbnb ha lanciato un proprio strumento di prezzi dinamici, con un intervallo deciso dall'host, e un calendario per più annunci che suggerisce soggiorni minimi e sconti dell'ultimo minuto. L'assistenza basata sull'intelligenza artificiale, secondo la società, risolve ormai circa il 40 per cento dei problemi senza un operatore umano, contro un terzo del trimestre precedente. E Airbnb.org riceverà 10 centesimi di dollaro per ogni soggiorno, presi dai ricavi della società, per un totale di 500 milioni in cinque anni.
Intanto gli hotel, entrati nel catalogo in più di 60 destinazioni, valgono ancora una percentuale a una cifra delle notti, ma secondo Chesky crescono molto più in fretta delle case. Circa il 35 per cento degli ospiti che prenota per la prima volta un hotel su Airbnb poi prenota anche una casa. È il classico cavallo di Troia: l'albergo entra per attirare clienti, la casa resta per pagare il conto. E quando arriverà l'asta per la visibilità, chi avrà già un budget per il marketing partirà avvantaggiato.
Nulla di illegale, nulla di misterioso. La piattaforma cresce, sposta su chi ospita una parte crescente dei costi e prepara un listino per chi vuole essere visto. Per il piccolo host la difesa resta quella di sempre: un annuncio fatto bene e ospiti che tornano. Ma la domanda da farsi davanti al prossimo calendario cambia: quanta parte del mio lavoro dipende da regole che decido io, e quanta da un'asta per la visibilità che si terrà a San Francisco?
Su Vita da Host seguiamo le mosse delle piattaforme dalla parte di chi apre la porta di casa, non di chi apre la conferenza con gli analisti. Se vuoi dipendere meno da una sola vetrina, su Hostland trovi strumenti e servizi pensati per gli host, e con la Newsletter ricevi ogni settimana le novità che toccano il tuo calendario. Diccelo tu: pagheresti per stare in prima fila?
